MARKENKLEIDUNG

Rudi Maier

Grundlage dieser kulturwissenschaftlichen Studie sind 28 Interviews mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 15 bis 29 Jahren. Hinzu kommt die Befragung von acht Experten aus der Jugendbildungsarbeit, der Markenkommunikation sowie von Aktivisten aus konzern- und markenkritischen Kampagnen.

Das Buch gliedert sich in vier Kapitel: Im ersten Teil widmet sich der Autor der „Markenkleidung als Forschungsgegenstand“, um anschließend die 130-jährige Geschichte der Markenkleidung zu skizzieren; er stellt eine „Neujustierung von Ökonomie und Kultur im neuen Kapitalismus“ fest.

Im dritten Kapitel, „Die Ordnung des Diskurses: Geschmack und Gemeinschaft“, wird Markenkleidung als eine „soziale Tatsache“ definiert und als ein „vieldimensionales gesellschaftliches Ordnungssystem“ beschrieben, in dem diese insbesondere als ein Kennzeichen sozialer Ungleichheit identifiziert wird.

Zuletzt beantwortet Maier im vierten Kapitel, „Praktiken: Der Gebrauch von Markenkleidung“, die Frage, inwiefern sich die dargestellten Erkenntnisse zur Ordnung des Diskurses beziehungsweise die feinen Unterschiede im alltäglichen Kleidungshandeln erkennen lassen.

Anhand des „Schlüsselprodukts Markenkleidung“ veranschaulicht er, wie aus einem Kleidungsstück ein „kommunikativ organisiertes, kommerzielles Mitteilungs- und Botschaftssystem“ wurde und wie es von seinen Käufern unter aktuellen sozialen Rahmenbedingungen gedeutet wird.

Fazit: Eine sehr saubere, interessante Studie zum Thema, die weitgehend mit einer verständlichen, angenehmen Sprache auskommt.